André Vietor, Managing Director de Barceló Congresos, nos habla sobre la profesionalización del segmento MICE, estrategia para captar grandes cuentas, cómo gestionar congresos de hasta 32.000 participantes, cómo alcanzar el éxito, y qué debe ofrecer un OPC para adaptarse a la nueva situación, entre otras cosas.
Lee la entrevista completa para descubrir todo lo que nos ha contado.
– Tras más de 27 años dedicados a la gestión y dirección de equipos de ventas, ¿qué cambios más relevantes se han producido en los perfiles profesionales que se solicita para el segmento MICE?
André: Los cambios forman parte de nuestra vida y sin ellos no habría evolución. Si analizo la pregunta desde el punto de vista de nuestros clientes, y en nuestro caso estamos hablando de asociaciones y sociedades científicas, se ha notado una mayor profesionalización del sector ya que los clientes han adoptado estructuras y modelos de negocio más profesionales alejándose de una gestión puramente voluntaria.
Esta profesionalización ha llevado a que nuestros clientes tengan un mayor conocimiento de la organización de sus congresos y por tanto se han creado mayores expectativas hacía el trabajo de los Organizadores Profesionales de Congresos (OPC) como nosotros. En algunos casos, los propios clientes han creado en su estructura interna un departamento específico para la planificación y gestión de sus eventos.
La profesionalización ha llevado a los clientes de OPC’s a tener un mayor conocimiento de la organización de sus congresos y por tanto se han creado mayores expectativas hacía el trabajo de los Organizadores Profesionales de Congresos
Esta evolución del mercado nos obliga a adaptarnos, o lo que es aún más importante, a liderar esos grandes cambios que se avecinan. Actualmente un OPC no se puede limitar sólo a ofrecer servicios integrales relacionados con la organización y logística de los congresos; tenemos que aportar soluciones que van más allá de estos aspectos organizativos. Tenemos que ser consultores y asesores estratégicos para nuestros clientes en áreas como promoción y marketing 360, fiscalidad, tecnología aplicada a congresos y sostenibilidad entre otras.
– Aprovechando la ocasión, nos gustaría poder transmitir a nuestros seguidores un poco de tu experiencia profesional y del “know-how” de Barceló Congresos. Por eso creemos que sería muy interesante saber si hay alguna fórmula o estrategia que funcione mejor para captar cuentas que organicen grandes congresos.
André: La mejor estrategia es ser profesional, honesto y transparente, pero sobre todo conseguir superar las expectativas de nuestros clientes. Un cliente satisfecho te llevará a otro. Construir la reputación de un OPC es un trabajo de muchos años, pero si sigues este patrón recogerás los frutos a medio y largo plazo.
En nuestro segmento la calidad de los servicios prestados depende de las personas. Las personas son el mayor diferencial de las empresas, y se multiplica exponencialmente en el sector servicios. Tenemos que hacer todo lo que esté en nuestras manos para cuidar y retener “el talento” en la empresa.
En nuestro segmento la calidad de los servicios prestados depende de las personas. Las personas son el mayor diferencial de las empresas
Asimismo, quiero remarcar la importancia de tener muy claro lo que en los planes estratégicos empresariales se denomina como el “Sandbox”. Es vital que uno sepa con exactitud en que ámbito geográfico quiere jugar, cuáles son los servicios y productos que quiere ofrecer y sobre todo a quién se los quiere ofrecer. Hay muchas fórmulas distintas y todas ellas pueden ser exitosas. A modo de ejemplo, puedes decidir posicionarte en un nicho de mercado muy pequeño o aspirar a ser un actor global, ambos modelos pueden convivir y ser perfectamente válidos.
– En tu carrera profesional te has encargado de gestionar congresos que han acogido hasta 32.000 delegados. ¿Qué se necesita y cómo se puede llegar a coordinar un evento de está envergadura?
André: Existe la creencia de que organizar un congreso de 100 personas o uno de 15.000 es exactamente lo mismo, pero a otra escala. Esta creencia es totalmente incorrecta ya que para los grandes congresos hay que tener equipos de trabajo especializados en cada una de las áreas que engloba la organización de los mismos. Además, es importantísimo definir procesos claros y un sistema de comunicación tanto a nivel interno como externo con el cliente.
En nuestro rol como OPC entendemos que tenemos que ser nosotros quienes llevemos la iniciativa y propongamos ideas, acciones y soluciones a nuestros clientes para sus congresos. Si fallamos en los procesos y en el sistema de comunicación tendremos un cliente insatisfecho. Esto no nos lo podemos permitir en un segmento de mercado tan pequeño como el nuestro.
– ¿Cómo valorarías el nivel de madurez de las OPC’s en España frente a otros mercados?
André: Es un aspecto que no puedo ni quiero valorar. En nuestro caso, la referencia siempre fueron los estándares más altos a nivel internacional y, por ese motivo, nos hicimos miembros de IAPCO hace más de 20 años como muestra clara de nuestro afán por garantizar las mejores prácticas dentro de nuestro colectivo profesional. Esta asociación solamente cuenta con 120 socios en todo el mundo y representa un grupo de OPC’s de calidad muy selectivo por sus estrictos criterios de admisión.
– ¿Por donde intuyes que va a ir el sector y qué tipo de OPC’s están mejor preparados para adaptarse al futuro?
André: Para mi está claro que los clientes buscan cada vez más “valores añadidos” en la empresa que les debe acompañar en la gestión de su congreso. Este valor añadido y diferencial está en la capacidad de asesoramiento en todos aquellos factores que más les preocupan o importan. Lógicamente estos factores de valor añadido pueden ser totalmente diferentes según el perfil de cliente y sus necesidades. Nuestra obligación es identificarlos. ¿Cuáles son algunos de estos factores más comunes que preocupan a nuestros clientes en la actualidad?
· La promoción y una estrategia de marketing 360 para el congreso con el fin de maximizar la asistencia teniendo en cuenta los cambios generacionales dentro de nuestro público objetivo
· La búsqueda de patrocinio y de colaboradores para que el congreso sea económicamente viable
· El asesoramiento en el diseño de la estructura del programa y en los formatos de las sesiones aplicando las últimas tecnologías a nuestro alcance en los congresos
Los clientes buscan cada vez más “valores añadidos” en la empresa que les debe acompañar en la gestión de su congreso.
Si no somos capaces de añadir este valor o de ofrecer nuevos productos en nuestro portfolio de servicios nos veremos obligados a entrar en una guerra de precios.
– La elección de la sede para acoger un congreso depende de muchos factores. Pero nos gustaría saber si hay algunos requisitos que primen más a la hora de decidir y si en Barceló Congresos seguís algún criterio antes de presentar vuestra propuesta al cliente.
André: Hay que tener claro que en primer lugar se elige siempre el destino, aunque en muchos casos la propuesta de una sede adecuada para el congreso en un destino suele tener un peso importante en la toma de decisión.
Como todos sabemos, la asistencia media a los congresos nacionales e internacionales está por debajo de 600 personas y por lo tanto no sorprende que la sede más frecuente elegida sean los hoteles por encima de los palacios de congresos.
No sorprende que la sede más frecuente elegida sean los hoteles por encima de los palacios de congresos
Ahora bien, hay muchos aspectos que influyen en la selección de la sede como su
· Ubicación y acceso con transporte público
· Disponibilidad de alojamiento en los alrededores con acceso a pie
· Distribución de los espacios (salas, exposición y otras zonas) para ofrecer un flujo óptimo de los asistentes
· Tecnología de última generación y sobre todo una excelente conectividad wifi
· Flexibilidad: la facilidad de trabajar con el personal operativo y la rigidez de las políticas internas
· Buena relación calidad – precio y la flexibilidad para adaptar precios en temporada baja
entre otros.
– Barceló Congresos se fundó en 2013 en España; periodo en el que, bajo tu dirección, ha ido creciendo hasta dar el salto e instalarse también en Latinoamérica. ¿Cuál ha sido la clave para crecer tan rápidamente?
André: Como he mencionado antes, la base del cualquier éxito es hacer las cosas bien hechas, es decir, tener a clientes satisfechos, y ser fiel a sus principios. De hecho existe una frase que uso en muchas presentaciones mías que lo resume y define a la perfección:
“El éxito no se basa en hacer cosas extraordinarias, sino hacer cosas ordinarias extraordinariamente bien.”
Todo crecimiento debe ser sostenible y nuestra expansión por Latinoamérica no es una excepción. Vimos una oportunidad de negocio en esta región por el interés de muchos países en apostar por el sector de turismo de reuniones y una marca conocida en Latinoamérica como lo es “Barceló”, que transmite calidad de servicio e inspira confianza.
En poco menos de dos años se han confirmado más de 30 congresos en 9 países distintos y los primeros congresos organizados por nosotros han sido un rotundo éxito.
No obstante, no es tarea fácil abrirse camino en la región ya que cada país tiene unas características muy peculiares y requiere una estrategia a medida.
– Últimamente vemos muchos destinos que están empezando a apostar por entrar en el segmento de eventos y congresos, sobre todo los que tienen una fuerte estacionalidad o que no son destinos turísticos principales. ¿Qué deberían ofrecer estos destinos para conseguir estar en el “top of mind” de empresas y agencias a la hora de organizar sus eventos?
André: Apostar por el sector de turismo de reuniones me parece algo muy acertado pero siempre aplicando el sentido común y teniendo una estrategia coherente. Y es precisamente esto lo que ha faltado en muchos destinos. No voy a citar nombres, pero no me parece coherente que en España tengamos casi 100 Palacios de Congresos y un total de casi 500 sedes para acoger congresos u otro tipo de reuniones profesionales. ¡Es un sin sentido!
Más que contestar a la pregunta sobre lo que deben ofrecer, me gustaría hacer énfasis en lo que deben tener, y me refiero a la base, para posicionarse como destino MICE. Al menos deben cumplir una serie de requisitos y aspectos tales como:
· Una buena accesibilidad (sobre todo aérea y ferroviaria)
· Una buena infraestructura (sedes, transporte público entre otros)
· Una oferta hotelera adecuada con fácil acceso a la sede
· Unos proveedores locales preparados y formados para dar un servicio de calidad
· Un profundo conocimiento del mercado y capacidad de identificar un potencial público objetivo que se adapte la oferta y características del destino
· Una apuesta común del sector público y privado para la promoción del destino en este mercado
– Por último, nos gustaría saber cuáles son las fuentes de información o medios donde buscas inspiración.
André: Mis fuentes de información son una larga lista de contactos creada en muchos años de networking, principalmente en asociaciones de nuestro sector donde estamos muy involucrados y activos como IAPCO e ICCA. En ambas asociaciones nuestra empresa forma parte del Board of Directors y son plataformas donde intercambiamos abiertamente experiencias, tendencias, casos de éxito y de fracaso y buenas practicas.
Otra fuente de inspiración es observar lo que hacen nuestros clientes más destacados que son asociaciones referentes en el sector. Visitar el congreso anual de la Sociedad Europea de Cardiología, por citar solamente un ejemplo, me puede aportar ideas nuevas que podemos aplicar a los congresos que organizamos.
Por último, soy un conferenciante invitado en muchos seminarios y sesiones educativas en todo el mundo. Siempre aprendo algo nuevo de los paneles, debates y grupos de trabajo que se celebran durante los mismos.
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